引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇新媒體運(yùn)營概念范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

第一、內(nèi)容要以體系化呈現(xiàn)

自新媒體產(chǎn)生以來，不管是微博，還是微信，都是火遍大江南北的新媒體。緊跟著新媒體出現(xiàn)的就是新詞，新詞中屬“碎片化”最熱。人們在繁忙的工作中，有的更多的就是碎片化的時(shí)間。而新媒體就是抓住了現(xiàn)代人的生活常態(tài)，利用人們碎片化的時(shí)間，滿足人們的閱讀需求。當(dāng)然人們的時(shí)間是碎片化了，同時(shí)人們的知識也逐漸的碎片化了。往往是東一點(diǎn)西一點(diǎn)的，就知識體系而言根本就不能讓廣大的讀者構(gòu)建系統(tǒng)的知識體系。

那么，對于正在做新媒體運(yùn)營的小伙伴或者說有志想做新媒體內(nèi)容運(yùn)營的小伙伴們，在今后的運(yùn)營工作中要做到的是，要準(zhǔn)確的定位新媒體公眾號。對于公眾號的內(nèi)容還是需要做一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃。最好的狀態(tài)就是把公眾號的內(nèi)容如書本一樣形成一個(gè)一個(gè)的章節(jié)體系，給讀者提供持續(xù)性且連貫的知識。最簡單的概念就像連載小說一樣。這樣每個(gè)公眾號都有自己一個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)，為讀者提供如書一樣成體系的知識。對于提高讀者的粘性具有深遠(yuǎn)的價(jià)值。

第二、打造更專業(yè)化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

現(xiàn)在很多企業(yè)雖然都是很重視新媒體的運(yùn)營，但是在組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候往往過于隨意話或者說過于邊緣化。菜頭先生曾經(jīng)隨便看了幾家企業(yè)關(guān)于新媒體運(yùn)營的招聘啟事。條件基本要求是中文、新聞、廣告、市場營銷等專業(yè)，雖然專業(yè)看起來很對口，但是在給出的經(jīng)驗(yàn)要求及薪資要求確實(shí)一個(gè)初級的水平。在傳統(tǒng)的新聞媒體概念中，我們都知道一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)，不說很高大上，但起碼給外人的感覺就是非常的專業(yè)，或者說只有專業(yè)人士的稿件才會進(jìn)入這樣的媒體編輯部。

第2篇

關(guān)鍵詞：新媒體　媒介　經(jīng)營管理　影響

一、新媒體概述

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的世界，進(jìn)入了天涯咫尺的“地球村”時(shí)代。在洶涌澎湃的信息浪潮中，媒體作為信息傳播的渠道，越來越多地引起大家的關(guān)注，關(guān)于新興媒體的概念更是層出不窮。

(一)“新媒體”的概念

“新媒體”是一個(gè)時(shí)間維度上的概念，它是相對于“舊”媒體而存在的。它并不像“印刷媒體”和“電波媒體”等概念那樣。能夠反映媒體本身的某種特性。它只是一個(gè)便于人們進(jìn)行溝通的標(biāo)記：當(dāng)我們談到“新媒體”時(shí)，大家都可以想到它指的主要是互聯(lián)網(wǎng)及后來出現(xiàn)的各種媒體形式，比如手機(jī)媒體、樓宇液晶電視、車載移動(dòng)電視、博客等等。“新媒體”除了“新”這個(gè)共性之外，不一定存在其他的共有特點(diǎn)。

目前新媒體較流行的定義是。新媒體(New Media)是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端。向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合。是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向。在另一種比較技術(shù)層面的定義中，新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技(Technology)、媒體內(nèi)容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較熱門的新媒體不下30種。如：數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客(blog)、網(wǎng)絡(luò)電視(Web TV)、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺、手機(jī)報(bào)紙等)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、對話鏈(Chat words)、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式，也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件。或者新的媒體經(jīng)營模式。

(二)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別

新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，除了“新近出現(xiàn)”和“采用新技術(shù)”等顯而易見的特征外，還有以下幾種表現(xiàn)：

1　出現(xiàn)新的信息組織者

門戶網(wǎng)站(例如SOHU、SINA)、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、樓宇電視廣告公司(例如FOCUS MEDIA)的出現(xiàn)，使得組織傳媒信息的人群不再只是報(bào)紙、雜志、廣播或電視的記者和編輯。而是增加了網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計(jì)師、博客等許多新鮮的血液。

2　新的傳播內(nèi)容和形式

短信、彩鈴、可供點(diǎn)播或下載的視頻和音頻，及時(shí)的個(gè)人評論、個(gè)人博客內(nèi)容……這些豐富的內(nèi)容和多彩的形式，都是在“新媒體”出現(xiàn)后，依賴于“新媒體”才得以傳播的。

3　新的傳播行為

“新媒體”所帶來的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動(dòng)性。由于可以通過網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機(jī)短信等多種方式與信息組織者及時(shí)溝通，信息接受者可以將個(gè)人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。例如，觀眾的短信參與決定了“超級女聲”的最后結(jié)果。另外，信息接受者在網(wǎng)上可以決定自己接受信息的時(shí)間，例如網(wǎng)民可以在任何時(shí)間看到一個(gè)月前的世界杯精彩射門視頻。同時(shí)。網(wǎng)絡(luò)增加了信息接收者的主動(dòng)性，例如網(wǎng)上的信息選擇比電視所能換的臺要多得多。

4　新的傳播效力

今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，又可及時(shí)參與反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲存力的傳播。相對于缺乏傳播效力的面對面?zhèn)鞑r(shí)代和五官感受不全的印刷和電波媒體時(shí)代來說，今日媒體的傳播效力全面改善，可以說進(jìn)入了一個(gè)嶄新的傳播時(shí)代。

5　新的傳播狀態(tài)

由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題。記者收集事實(shí)。然后包裝成新聞。以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通人因?yàn)樯矸荨⒔?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。而新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。

二、新媒體對媒介經(jīng)營管理的影響

新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對媒介經(jīng)營管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。以下從受眾、運(yùn)營方式、盈利模式三個(gè)方面分析新媒體對媒介經(jīng)營管理的影響。

(一)受眾

新媒體的出現(xiàn)勢必對媒介經(jīng)營管理的一系列行為產(chǎn)生影響，而以何種經(jīng)營理念指導(dǎo)、采取什么樣的經(jīng)營管理方式在今天受眾本位的時(shí)代肯定是以受眾的需求為第一出發(fā)點(diǎn)的，而且新媒體時(shí)代受眾群體的改變是影響媒介經(jīng)營方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認(rèn)識新媒體時(shí)代的受眾成為研究媒介經(jīng)營管理方式改變的基礎(chǔ)。

首先，新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。比如“芙蓉姐姐”，還有“天仙妹妹”，網(wǎng)民可以自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的。并能取得成功，這在舊媒體時(shí)代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式。各個(gè)受眾又是傳播者。點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無形的網(wǎng)。

第二，新媒體的受眾日益大眾化。發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)民規(guī)模大都已經(jīng)超過50％。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國網(wǎng)民的規(guī)模以年均20％以上的速度高速增長。2007年全國人口上網(wǎng)比例為10％左右，而城市人口上網(wǎng)比例超過30％，城市人口手機(jī)持有率超過80％。這種網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及趨勢，必然帶來網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體受眾的大眾化趨勢。

第三，新媒體的受眾與傳統(tǒng)媒體存在互補(bǔ)關(guān)系。以廣播電視為例，傳統(tǒng)廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺的受眾，則是從傳統(tǒng)廣播電視市場中分離出來的更為年輕的用戶群體。新媒體的受眾。是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，從絕對數(shù)量來說。他們比傳統(tǒng)廣播電視受眾關(guān)注媒體的時(shí)間更多，但是卻不能按照傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)習(xí)慣來消費(fèi)，因?yàn)槟贻p人的生活工作節(jié)奏更快。他們需要能自主安排時(shí)間和空間的新的媒體消費(fèi)工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)模式。

(二)運(yùn)營方式

下邊以廣告投放為例來看一下新媒體的運(yùn)營方式具有怎樣的特點(diǎn)。廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個(gè)要素：信息、媒介、受眾。傳統(tǒng)媒體的信息是以廣告投放者為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻，呈現(xiàn)單向傳遞；受眾的目標(biāo)特定但不確定；廣告價(jià)值，

隨著覆蓋受眾的擴(kuò)大而線性增長。而新媒體的信息是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商面向公眾提供的信息傳遞服務(wù)：媒介是聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)。是雙向傳遞；受眾的目標(biāo)特定且確定；網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，隨著用戶數(shù)量的增長，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈幾何級數(shù)增長。

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營都是集中在制作內(nèi)容和發(fā)行的環(huán)節(jié)。在新媒體方面，制作環(huán)節(jié)或者省略了，或者大大壓縮了。它更多地集中在一個(gè)“發(fā)行”的方面，當(dāng)然這個(gè)“發(fā)行”和以前的“發(fā)行”不同了。新媒體通過控制終端，使利潤從傳統(tǒng)媒體那邊流失到自己這邊來。比如傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)為了滿足廣告客戶，他們需要開發(fā)利用多樣性的發(fā)行渠道和發(fā)行的窗口，而且有很多使用的權(quán)限，還有向用戶提供各種設(shè)備，液晶屏幕、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)。無論是哪種渠道都是他們需要的。這樣，內(nèi)容提供商就不得不向新媒體――渠道供應(yīng)者讓步。可以這么說，盈利方的轉(zhuǎn)變使“內(nèi)容為王”時(shí)代變成了“用戶為王”、“渠道為王”的時(shí)代。

(三)盈利模式

新媒體的運(yùn)營模式與傳統(tǒng)媒體相比，顯得比較多元化，不是單一模式而是多種模式的整合。新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營，有時(shí)候需要跨越多種媒體平臺，這體現(xiàn)了新媒體業(yè)務(wù)的融合趨勢，多媒體的內(nèi)容和服務(wù)往往同時(shí)需要來自平面、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體的支持，而跨媒體(Cross Media)正是新媒體運(yùn)營的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統(tǒng)媒體更多元，付費(fèi)內(nèi)容、廣播模式或是兩者結(jié)合，都能成為新媒體業(yè)務(wù)的贏利模式。同時(shí)，新媒體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)與服務(wù)，因此，通過為用戶提供各種增值業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等也能成為很好的盈利點(diǎn)。

一般來說，現(xiàn)在的新媒體正在通過以下幾種方式盈利：一、提供與傳統(tǒng)媒體類似的服務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)上的彈出式、背景式、嵌入式廣告，就是對報(bào)紙和電視廣告的直接模仿。二、對媒介產(chǎn)品收費(fèi)：比如網(wǎng)絡(luò)可以通過網(wǎng)絡(luò)信息庫。數(shù)字電視可以通過對用戶收費(fèi)的方式盈利。三、將媒體業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易結(jié)合：如影視音樂等內(nèi)容的下載收費(fèi)，產(chǎn)品的訂購與在線支付等等。另外，新媒體還可以利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低成本，通過快捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。比如即時(shí)通訊，特別是手機(jī)短信、彩信和彩鈴這樣的個(gè)性化服務(wù)滿足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)盈利。

三、相互融合，優(yōu)勢互補(bǔ)：“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”在合作中競爭，在競爭中合作

第3篇

關(guān)鍵詞：圖書館；閱讀推廣；挑戰(zhàn)；策略

引言

閱讀推廣是建設(shè)學(xué)習(xí)型社會、增進(jìn)社會和諧、提高國民素質(zhì)最有效的途徑。公共圖書館作為公益性的文化事業(yè)單位，具有其他營利性機(jī)構(gòu)和專業(yè)圖書館所無法比擬的優(yōu)勢，在閱讀推廣活動(dòng)中的地位和作用不言而喻。但是，隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)已經(jīng)很難激發(fā)讀者的閱讀興趣，調(diào)動(dòng)讀者的積極性。因此，在全媒體時(shí)代下，公共圖書館如何利用各種傳播形態(tài)以及各種方式進(jìn)行有效的閱讀推廣，滿足讀者的多元化需求，是當(dāng)前公共圖書館需要探索的重要課題。

1全媒體概念辨析

對于“全媒體”的概念，在學(xué)術(shù)探討中并沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識，可以說是眾說紛紜，全媒體的概念在傳媒業(yè)受到了重點(diǎn)關(guān)注。學(xué)者們從各自不同的角度對它進(jìn)行了闡釋，比較有代表性的主要有三種：一種是媒介運(yùn)營說，認(rèn)為全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略，是由運(yùn)用所有媒體手段和平臺構(gòu)建的龐大的報(bào)道體系共同組成的報(bào)道系統(tǒng)。第二種是媒介形態(tài)說，認(rèn)為全媒體是一種利用多種表現(xiàn)符號來全方位、立體化的表現(xiàn)內(nèi)容，這里的多種表現(xiàn)符號包括了文字、圖像、聲音、視頻以及光線等等，并通過多種傳播手段傳輸?shù)囊环N新型傳播形態(tài)。第三種則是媒介整合說，認(rèn)為全媒體是對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用，它是一種全新的媒介觀念、媒介形態(tài)，也是一種全新的信息生產(chǎn)方式、媒介運(yùn)營模式。

在了解全媒體理論上的研究和實(shí)踐中的運(yùn)用的基礎(chǔ)上我們可以總結(jié)，從字面意義上來說，全媒體就是全部的媒體，是一個(gè)集合，也是一個(gè)不嚳⒄怪械母拍睿并不是一成不變的固定模式，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，隨著新傳播技術(shù)的革新、新的媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，媒介概念還在不斷深化，它必然還會產(chǎn)生更多豐富的內(nèi)涵。而在目前階段，筆者認(rèn)為，媒體運(yùn)營說和媒介形態(tài)學(xué)說仍然占有主要地位，但這兩種學(xué)說都強(qiáng)調(diào)一種融合。

2公共圖書館運(yùn)用全媒體進(jìn)行閱讀推廣的優(yōu)勢和必要性

相比傳統(tǒng)的閱讀推廣而言，公共圖書館利用全媒體進(jìn)行閱讀推廣具有獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，可以盡可能地?cái)U(kuò)大閱讀推廣受眾覆蓋面。公共圖書館被稱為全民閱讀的主體，其面臨的受眾范圍十分廣泛，多種媒體的傳播可以有效地增大公共圖書館閱讀推廣的范圍；其次，可以綜合利用媒介資源，大幅度降低閱讀推廣成本。圖書館每舉辦一次閱讀推廣的活動(dòng)，都是有其運(yùn)營成本的，耗費(fèi)許多的人力物力，效果卻難以估算。而全媒體發(fā)展的目標(biāo)，是為了讓不同的媒介依據(jù)各自特點(diǎn)傳遞不同類型的信息，使受眾接受的信息更加全面，同時(shí)克服單一媒介傳播渠道的缺陷，極大地降低閱讀推廣的成本。因此圖書館應(yīng)該在全媒體環(huán)境下，推陳出新，把握機(jī)會，在構(gòu)建“全民愛讀書，處處飄書香”的學(xué)習(xí)型、閱讀型社會中發(fā)揮不可替代的社會作用。

3全媒體環(huán)境的特點(diǎn)和公共圖書館閱讀推廣面臨的挑戰(zhàn)

3.1全媒體的融合性要求公共圖書館閱讀推廣注重多渠道多技術(shù)的使用

傳統(tǒng)圖書館閱讀推廣所依賴的主要形式有比賽、講座、沙龍、讀書會、展覽、訪談、社會活動(dòng)等多種形式，主要是線下的活動(dòng)，圖書館在舉辦傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，閱讀推廣活動(dòng)已經(jīng)成為日常化活動(dòng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)應(yīng)用、移動(dòng)電視、觸摸媒體、智能家居、交互視頻等新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，要求圖書館不斷完善和拓展閱讀推廣的渠道，積極搭建更加開放的、有針對性的閱讀推廣的平臺，例如微博、微信推廣新書，口袋書、手機(jī)圖書館、圖書館LED大屏、讀報(bào)系統(tǒng)等都可以成為圖書館閱讀推廣的平臺。

3.2全媒體的系統(tǒng)性要求圖書館建設(shè)有效統(tǒng)一的服務(wù)平臺

全媒體是一個(gè)整合平臺，即整合運(yùn)用各種媒體表現(xiàn)形式以及媒體渠道。因此，對于圖書館來說，對已有資源和渠道應(yīng)該進(jìn)行一次全方位的梳理，使得閱讀推廣的形式和渠道組合是系統(tǒng)有序的，強(qiáng)調(diào)對各種類型推廣信息的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)一次性無縫，它至少要求圖書館建立集中的內(nèi)容資源平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺以及覆蓋各種終端類型的服務(wù)平臺。需要說明的是，這并不代表全媒體排斥單一表現(xiàn)形式，而是對各種表現(xiàn)形式有所側(cè)重。而在全媒體環(huán)境下，需要根據(jù)使用者的情況鑒別合適的表現(xiàn)形式和渠道，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，這對圖書館閱讀推廣的整體策劃能力，對不同渠道的特點(diǎn)，受眾特點(diǎn)的把握，以及對圖書館內(nèi)部資源的規(guī)劃也提出了挑戰(zhàn)。需要提出的是全媒體不是跨媒體時(shí)代的媒體問的簡單鏈接，而是共存互補(bǔ)，有機(jī)結(jié)合，它融合了傳播技術(shù)、傳播形式、傳播手段和營銷方式等，并進(jìn)行全方位整合，形成傳播技術(shù)、內(nèi)容、渠道、營銷的集成體。

3.3全媒體的開放性要求圖書館不斷適應(yīng)變化的需求

在前述有關(guān)全媒體的概念時(shí)我們曾經(jīng)辨析過，全媒體是一個(gè)開放的概念，它的內(nèi)涵在變化中不斷豐富。全媒體環(huán)境下，一方面要求閱讀內(nèi)容數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡(luò)化，適應(yīng)當(dāng)下生活潮流，另一方面，全媒體環(huán)境下人們的閱讀行為也發(fā)生了很大變化，在線閱讀和移動(dòng)閱讀變得需要表現(xiàn)形式多樣化和操作使用人性化，以適應(yīng)當(dāng)下碎片化的閱讀趨勢，針對受眾個(gè)體提供超細(xì)分服務(wù)。總之，全媒體能用更經(jīng)濟(jì)的眼光看待媒體問的綜合運(yùn)用，以求實(shí)現(xiàn)投入最小、傳播最優(yōu)、效果更大。隨著不同媒介渠道的不斷產(chǎn)生，未來用戶習(xí)慣還會發(fā)生各種難以想象的變化，例如隨著互動(dòng)電視、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居的發(fā)展，用戶的行為方式專長將進(jìn)一步發(fā)生改變。公共圖書館的閱讀推廣在這些新媒介形式和新技術(shù)的沖擊下，相應(yīng)地也要以更加開放的心態(tài)來擁抱變化以適應(yīng)讀者需求。

4全媒體環(huán)境下的公共圖書館閱讀推廣策略

4.1構(gòu)建全新的公共圖書館閱讀推廣主體關(guān)系

我國現(xiàn)階段閱讀推廣的主體包括了政府、圖書館、社會組織和讀者，這幾種主體各有各的優(yōu)劣和不足。而圖書館是國家的公益文化單位，向來都是閱讀推廣的主要力量，傳統(tǒng)公共圖書館閱讀推廣經(jīng)歷了從館內(nèi)某一部門的附帶工作發(fā)展至特定部門的專門工作，如今負(fù)責(zé)閱讀推廣的部門越來越多，不同部門都根據(jù)自己的工作特色開展了不同的閱讀推廣活動(dòng)。然而，全媒體環(huán)境下，閱讀推廣的最終形態(tài)應(yīng)該是所有人對所有人的傳播。建立起全新的主體關(guān)系，才能使得閱讀推廣更加活躍起來，形成全民閱讀的意識。

4.1.1激發(fā)讀者參與閱讀推廣的積極性。全媒體不再是傳統(tǒng)的單向傳播，而具有更多的互動(dòng)。全媒體的融合也發(fā)生在受眾身上，讀者可以扮演雙重角色，既是閱讀推廣的受眾，也是閱讀推廣的主體。尤其是隨著社會化媒體的發(fā)展，極大地豐富了傳播手段，圖書館和讀者之間的互動(dòng)增加，讀者可以通過博客、播客、社區(qū)論壇等社會化媒體進(jìn)行傳播推廣，創(chuàng)造傳播內(nèi)容，每個(gè)人都可以稱為傳播者，以往一對多的傳播變?yōu)槎鄬Χ嗟膫鞑シ绞剑蚱屏藭r(shí)間、空間的限制，例如微博下的留言區(qū)，讀者在微博下的留言就是互動(dòng)行為的體現(xiàn)。

4.1.2搭建與社會組織的緊密聯(lián)系。圖書館在閱讀推廣上具有其他主體不具備的優(yōu)勢，圖書館擁有較多的文獻(xiàn)資源以及專業(yè)的推廣資源，同時(shí)也有與媒體、出版社、民間閱讀機(jī)構(gòu)等社會組織合作的經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助社會組織實(shí)踐相關(guān)推廣活動(dòng)。全媒體環(huán)境下，與其他社會組織之間的聯(lián)系與互動(dòng)也會更加頻繁和容易。圖書館可以通過媒體報(bào)道來進(jìn)行閱讀推廣，協(xié)助民間閱讀機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體，滿足讀者多種閱讀需求。

4.2建立基于全媒w的公共圖書館閱讀推廣運(yùn)營體系

4.2.1整合閱讀推廣渠道。圖書館通過各種渠道、閱讀終端、無線傳輸網(wǎng)絡(luò)的整合實(shí)現(xiàn)閱讀推廣。同時(shí)全媒體時(shí)代，公共圖書館除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒介以外，還需要注意運(yùn)用多種媒體進(jìn)行閱讀推廣，加強(qiáng)與報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作，利用多媒體運(yùn)作的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，以節(jié)約閱讀推廣成本，擴(kuò)大推廣效果。對于公共圖書館來說，運(yùn)營部門需要關(guān)注的是各個(gè)渠道流程是否通暢，研究各個(gè)媒體渠道的目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣，并據(jù)此選擇最合適的渠道，形成穩(wěn)定的渠道分發(fā)策略。

4.2.2建立統(tǒng)一的閱讀推廣運(yùn)營中心。閱讀推廣在公共圖書館發(fā)展至今，不同部門都參與到了閱讀推廣的活動(dòng)中，如計(jì)算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)部門承擔(dān)信息素養(yǎng)培訓(xùn)和數(shù)字閱讀推廣，古籍部門承擔(dān)經(jīng)典書籍推廣，少兒部門承擔(dān)兒童閱讀推廣。但圖書館在全媒體環(huán)境下，閱讀推廣的一個(gè)重要特征就是以最全的手段、最全的表現(xiàn)形式和最全方位的受眾體驗(yàn)來服務(wù)受眾。這就需要圖書館整合內(nèi)部資源，擺脫過去的各自為政的局面，建立統(tǒng)一的推廣運(yùn)營中心，由運(yùn)營中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度資源，借助信息化的手段，優(yōu)化資源配置，對圖書館的館員、信息、時(shí)間和空間等綜合資源進(jìn)行綜合平衡和優(yōu)化管理，協(xié)調(diào)各個(gè)部門，圍繞閱讀推廣開展各種活動(dòng)，才能夠保證以最合適的渠道和方式去影響讀者受眾，同時(shí)也使得資源的利用率達(dá)到最大化。

4.3優(yōu)化閱讀推廣的個(gè)性化體驗(yàn)

全媒體依然強(qiáng)調(diào)以讀者為中心，重塑閱讀文化，全面落實(shí)以讀者個(gè)性化需求為主線的閱讀推廣。全媒體為圖書館開展嵌入式服務(wù)提供了可能，圖書館需要迅速適應(yīng)變革，由“向讀者提供我們有的”到“向讀者提供他們所需的”，直至超越讀者期望，最終實(shí)現(xiàn)“向他們提供所想”的服務(wù)，不斷與讀者共同尋找、探索、設(shè)計(jì)出全新的服務(wù)形式，不斷提供個(gè)性化、差異化、多元化的閱讀推廣服務(wù)。

4.3.1允許用戶的個(gè)性化表達(dá)。全媒體環(huán)境下，讀者與圖書館的互動(dòng)會越來越多，服務(wù)方式更加靈活多樣，不僅要為用戶提供更加準(zhǔn)確個(gè)性化的信息，而且還要能夠按照用戶指定的方式進(jìn)行服務(wù)，如滿足用戶信息的顯示方式和提供結(jié)果的方式的要求，圖書館應(yīng)該鼓勵(lì)用戶充分表達(dá)需求，如微信、微博、在線直播等形式，都鼓勵(lì)用戶積極參與互動(dòng)，提出自己的想法。

4.3.2分眾推廣。在全媒體環(huán)境下，讀者面對著越來越多的信息，注意力容易被分散，因此，讀者的選擇顯得越來越重要。圖書館要想在閱讀推廣中取得更好的效果，只有將用戶細(xì)分為不同的群體，才能夠準(zhǔn)確地把握用戶需求。圖書館可以通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)讀者的喜好和現(xiàn)有的問題，總結(jié)出規(guī)律，并將這些規(guī)律運(yùn)用到閱讀推廣策略中。

第4篇

聽說分眾將與新浪的合并消息，雖然有些意外，仔細(xì)想想?yún)s也在情理之中，

我個(gè)人非常認(rèn)同商用樓宇的渠道價(jià)值，顯然，這一點(diǎn)，也許江南春先生并不以為然，他可能并沒有看到這個(gè)渠道背后更加深層次的力量，江南春出售分眾戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，我認(rèn)為意味著4點(diǎn)：

1、 江總已經(jīng)看到了分眾的天花板，他不認(rèn)為分眾戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的未來還有多大的增值空間，相反，隨著受眾新鮮度的降低，噪音污染引發(fā)的客戶反感，高頻次的審美疲勞，使得媒體投放效果越來越打折扣，另一方面，金融危機(jī)將很大程度上削弱廣告客戶的媒體投放預(yù)算。

2、　同時(shí)受金融危機(jī)的影響，江南春原本想尋求的分眾無線和好耶廣告分別獨(dú)立上市的計(jì)劃，在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)，這意味著江南春短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)資本接力，再次實(shí)現(xiàn)爆炸性的增長。

3、　江總已經(jīng)把分眾視同了一筆買賣，并不認(rèn)為分眾的渠道價(jià)值有更深遠(yuǎn)的力量，或者尚未想通如何再次轉(zhuǎn)化渠道的價(jià)值的方法，當(dāng)然，基于這個(gè)理解，勢必對控制渠道的團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也將是急功近利型的，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和凝聚力未必如想象的強(qiáng)大。

4、　分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

當(dāng)年分眾的崛起，關(guān)鍵歸功于他的優(yōu)勢定位（高度細(xì)分受眾）和獨(dú)特的運(yùn)營方式（樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)）。成功的品牌定位使分眾能有效地區(qū)分他和傳統(tǒng)媒體尤其是與電視和戶外的區(qū)別，并在很大程度上左右了廣告客戶的決策。對比電視和戶外，分眾能精確鎖定人群，高頻次到達(dá)，相反，收看電視和看見戶外廣告的卻是各個(gè)年齡職業(yè)的人都有。相對于“大眾”，“分眾” 也因此而得名。另外成功構(gòu)建了創(chuàng)新的樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)這一獨(dú)特的運(yùn)營方式，有效地支撐這個(gè)定位，并把這個(gè)定位的威力最大化。

可以這么說，分眾開創(chuàng)了媒體傳播“分眾”時(shí)代，連許多傳統(tǒng)媒體也深受其影響，成為了“分眾”的粉絲，也開始強(qiáng)調(diào)受眾細(xì)分的概念，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了分眾的地位。這就如同“沃爾沃”，回避對轎車在駕控、舒適、動(dòng)力等傳統(tǒng)理念的訴求（事實(shí)上，沃爾沃在這些點(diǎn)也做的相當(dāng)出色），把品牌聚焦在“安全”上，全力打造“最安全的轎車”，他的品牌戰(zhàn)略非常有效的突出了品牌的差異化，重新定義了車主對對汽車的認(rèn)知，左右了車主購車的決策，最后連寶馬、奔馳也深受其影響，反過來強(qiáng)調(diào)我的車也很“安全”，反而進(jìn)一步鞏固了沃爾沃的市場地位。

正是他的核心定位的力量，彌補(bǔ)、淡化了其自身的很多缺陷，一路走高。

而分眾最近幾年的擴(kuò)張和并購，使得他的核心定位的概念越來越模糊，分眾，逐漸走向了“大眾”。

二、分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

上市以后，分眾開始力推“中國最大的生活圈媒體”的概念，除了前期并購聚眾、框架外、還先后并購或涉足了超市視頻網(wǎng)絡(luò)、大賣場視頻網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場巴士視頻網(wǎng)絡(luò)、戶外LED大屏幕（如上海淮海路路邊的LED大屏幕），甚至銀行、醫(yī)院、餐飲等渠道。

分眾的體系越來越龐大，媒體數(shù)量成倍數(shù)增加，看似越來越多的人得以目睹“分眾”的風(fēng)采，大人、小孩、白領(lǐng)、主婦各種受眾群正在被納入分眾的傳播體系，分眾正力求“讓你上班看見，回家看見、購物看見，吃飯看見，連睡覺（在車上）也不讓你的耳朵閑著”，但非常遺憾的是分眾賴以起家的關(guān)鍵定位“分眾”，已經(jīng)被這一系列的并購改造的模糊不清了，分眾傳媒正在快速過渡成為“大眾”傳媒。

并不是說“大眾”傳媒不好，電視也是大眾傳媒，新聞晨報(bào)也擁有廣普的受眾，但是分眾如果確定要這么做，必須要解決一個(gè)核心問題：我和他們到底有什么不同？不然廣告客戶不一定非要投給你。你的品牌會失去原有的威力。

品牌的核心價(jià)值來自于“差異化”，品牌戰(zhàn)略的最高成就就是能讓品牌成為某個(gè)品類或服務(wù)的代名詞，實(shí)際上分眾在4年以前就做到了，然而分眾對自己的新定義：“中國最大的生活圈媒體”，恰恰弱化了原有的品牌差異，現(xiàn)在，分眾漸漸等同于“大眾”，廣告客戶的投放也變得猶豫不決，原應(yīng)很簡單，品牌定位弱化以后，分眾不能給到客戶清晰的非投不可的理由。

分眾對自己的新定義：“中國最大的生活圈媒體”只說明了我是什么，沒有表達(dá)我和別的媒體有什么不同，好比王老吉只說：“王老吉：中國涼茶”，你會去喝嗎？王老吉成功的關(guān)鍵在于“降火氣”的定位，間隔出他和其他飲料的區(qū)別，涼茶只是品牌定位的載體。分眾的商用樓宇LCD視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)是表達(dá)他差異化定位的最佳載體，事實(shí)上分眾的核心利潤依然來自于他的“傳統(tǒng)項(xiàng)目”：商用樓宇LCD視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)和框架網(wǎng)絡(luò)，而其中框架網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特的價(jià)值并非來自“分眾”，而是其優(yōu)于其它一般媒體的“強(qiáng)迫性”和“區(qū)域性”。其他的媒體平臺合并入分眾體系后并沒有形成明顯“疊加增值”效應(yīng)，或者說即便沒有被分眾收購，它本身也能銷售這個(gè)量，合并后銷售量也沒有質(zhì)的變化，反倒是“拖累”了分眾的原有定位優(yōu)勢。

三、差異化定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是品牌價(jià)值的靈魂

現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心是已獨(dú)特的運(yùn)營方式構(gòu)建差異化的定位，品牌戰(zhàn)略側(cè)重企業(yè)特異的定位如何在市場上表達(dá)并被有效認(rèn)知。構(gòu)建差異化的定位，并最大程度占領(lǐng)客戶的心智，是解決外部競爭的終極解決辦法。所以正確的企業(yè)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的前提，當(dāng)一個(gè)企業(yè)迷失定位的時(shí)候，它的品牌定位自然也會變得模糊不清、菱模兩可，或者不能被有效表達(dá)，即便一個(gè)企業(yè)有多重定位，正確的方法也應(yīng)該是以獨(dú)立的品牌來運(yùn)作。

分眾目前的狀態(tài)與2003年前的光明頗有相似之處，2001年前，光明在乳業(yè)各個(gè)方面一直排名第一。在隨后的2年，光明在全國各地收購了30多家地方乳品企業(yè)，大幅提高內(nèi)部生產(chǎn)運(yùn)營能力，就在光明忙著全國布局的時(shí)候，蒙牛、伊利開始進(jìn)入全國市場，他們用大量媒體向消費(fèi)者訴求“大草原”概念，“大草原出好奶”，強(qiáng)調(diào)“草原奶”的定位，言下之意“光明”是“工業(yè)奶”，非自然。而事實(shí)上蒙牛伊利由于運(yùn)輸時(shí)間長采用利樂包裝，光明采用巴氏殺菌法，才是真正的鮮奶，但是光明沒有及時(shí)強(qiáng)化品牌定位，有針對性地反擊，解決外部競爭問題，結(jié)果大量產(chǎn)品銷售不出去，04年開始大幅虧損，終于在05年的“回爐奶”事件曝光后，跌落到第三名。

大部分企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的高速成長正是源于獨(dú)特的定位，并且定位價(jià)值被客戶有效認(rèn)知，才使得企業(yè)運(yùn)營能力轉(zhuǎn)化為業(yè)績。公司起來以后，資金和團(tuán)隊(duì)都得到了長足的發(fā)展進(jìn)步，這時(shí)候就有許多企業(yè)容易走入兩種誤區(qū)：

誤區(qū)1：重視運(yùn)營效益，忽略戰(zhàn)略定位

許多企業(yè)迫于經(jīng)營的壓力或?qū)υ鲩L的渴望，會盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，追求運(yùn)營效益，或兼并了許多于既有定位并不相符的業(yè)務(wù)，短期內(nèi)可能會帶動(dòng)銷售，但往往會因?yàn)檫^分偏重運(yùn)營效益，忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略定位，使企業(yè)的戰(zhàn)略定位越來越模糊不清，加速“暴露”企業(yè)的定位問題，最終導(dǎo)致運(yùn)營成本高昂，而產(chǎn)品卻銷售不出去，獲利能力直線下降。

十年前的上海輪胎就是一個(gè)例子：1996年上海輪胎凈利潤1個(gè)億，在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，96年中期，為擴(kuò)大銷售，上海輪胎對企業(yè)內(nèi)部管理和營銷體系作了大的調(diào)整，并在現(xiàn)有的分銷渠道外引入專賣店模式，2年內(nèi)在全國開設(shè)了518家專賣店，2個(gè)倉儲中心，短期內(nèi)渠道的擴(kuò)張帶來了銷量的激增，然而由于不能在日益激烈的競爭中解決戰(zhàn)略定位，專賣店和分銷渠道的大量壓貨賣不出去，貨款不能及時(shí)回籠，到了99年主營收入下降了32%，到2000年虧損了5.4億。直到2001年后的新管理層重新整理了企業(yè)定位，把業(yè)務(wù)聚焦于”載重子午胎” ，并圍繞新定位開展內(nèi)部運(yùn)營，才重新建立起了競爭優(yōu)勢，05年凈利恢復(fù)到1.29億，競爭優(yōu)勢一直保持到現(xiàn)在。

與上海輪胎成鮮明的對比，02年以前的王老吉還是一個(gè)區(qū)域性的支流品牌，1年銷售1個(gè)億，那時(shí)候他們對于把王老吉當(dāng)藥還是當(dāng)茶賣都還沒有想好，電視上的廣告也無法清晰表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，現(xiàn)在我們知道王老吉在05年就已經(jīng)做到了25個(gè)億銷售，目前已經(jīng)超越了中國的“可樂”市場的銷量，取得了空前的成功，王老吉的成功關(guān)鍵在于重塑了產(chǎn)品的定位，把王老吉定位為“降火氣”的涼茶，首先定義了一個(gè)新的品類“涼茶”，然后以“降火氣”的關(guān)鍵定位將王老吉與其它飲料區(qū)別開來，并圍繞定位調(diào)整了一系列的經(jīng)營活動(dòng)，首先改進(jìn)了口味，增加了甜度，既然定位為飲料，口味自然不能太苦，而存留的適度苦味又強(qiáng)化了“降火”的心理感受，然后改進(jìn)外包裝，重拍電視宣傳片突出上述定位，接著開始在全國鋪貨，尤其針對火鍋店、川菜店等場所，正是“定位”的正確，才主導(dǎo)了王老吉在全國的決定性勝利。可以想象如果王老吉不先作戰(zhàn)略定位的重塑，盲目推進(jìn)全國市場，其后果一定和前者無二。

誤區(qū)2：錯(cuò)誤的理解了定位

很多企業(yè)家都認(rèn)為自己的企業(yè)有定位，但是產(chǎn)品或服務(wù)還是賣不好，這實(shí)際上是錯(cuò)誤的理解了企業(yè)戰(zhàn)略定位，以為定位就是決定“企業(yè)要做什么，不做什么”。

其實(shí)戰(zhàn)略定位的真正目的不是決定“我要做什么”，而是“我做什么能和他人不同”。與眾不同才是戰(zhàn)略定位的核心，“不同”遠(yuǎn)比“做的更好”要重要的多。企業(yè)不能一相情愿的按照市場需求確立企業(yè)的定位，好比大家愛喝可樂，所以我決定生產(chǎn)可樂，結(jié)果一定可想而知，只有解決了品牌的差異化，并有效表達(dá)出來，獲得客戶的認(rèn)知，產(chǎn)品或服務(wù)才能長久生存，舉個(gè)簡單的例子，例如如果我非要賣可樂，那么我就用以下辦法或許還有活路：

1、“憂郁可樂”，口味變苦，體積變大（心情差胃口就好），外觀看起來要夠傷心

2、“固體可樂”，把可樂變成棒冰（當(dāng)然，要能解決碳酸在固體中的保存問題）

3、“正常可樂”，專門在農(nóng)村銷售

當(dāng)然以上只是個(gè)玩笑的創(chuàng)意，意在表達(dá)差異化定位可以有多種角度，的可以通過放大產(chǎn)品文化上內(nèi)涵上的差異，也可以創(chuàng)新新品類，或者干脆錯(cuò)開被主流品牌占領(lǐng)的重點(diǎn)城市等等。

當(dāng)年聯(lián)通把CDMA“定位”在高端移動(dòng)通訊，希望借助CDMA信號好，輻射少的特點(diǎn)，提供給高端人群使用，然而聯(lián)通的品脾優(yōu)勢一直在低端市場，移動(dòng)品牌在高端市場更具優(yōu)勢，聯(lián)通在隨后的CDMA市場推廣中，屢屢受挫，業(yè)績一路下滑，最后被迫放棄高端定位。

所以戰(zhàn)略定位是指“定義客戶心中的位置”而不是“定義企業(yè)主心中的位置”

四、分眾的定位問題

分眾實(shí)際有一個(gè)非常有力而且獨(dú)特的定位：“有效到達(dá)特定受眾群”，并且目前依然是這個(gè)“概念”的領(lǐng)軍人物，只是快速的擴(kuò)張和并購大大弱化了這個(gè)定位，也許是分眾自己也感覺到了“分眾”的概念不能覆蓋旗下所有的媒體，所以重新定義為中國最大的生活圈媒體群。

擁有商業(yè)樓宇視頻、賣場終端視頻、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體等多個(gè)針對特征受眾的媒體網(wǎng)絡(luò)，看似滿滿堂堂一大堆，實(shí)際上有用的依然是在商業(yè)樓宇視頻和公寓電梯平面媒體，其他媒體的疊加不但對其品牌幫助不大，反而淡化了“分眾”在廣告客戶心中的定位，“分眾”變得日益模糊。另外，其他媒體的表現(xiàn)并未因?yàn)楹喜⑷搿胺直姟倍笥衅鹕吹故抢土朔直姷摹捌骄帧保绊懥朔直姷臉I(yè)績表現(xiàn)。

五、結(jié)論

第5篇

關(guān)健詞：軟交換；前景展望

中圖分類號：TN915 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 (2012) 09-0000-02

（一）軟交換的概念。軟交換是下一代網(wǎng)絡(luò)（Next Generation Network,NGN）狹義上的概念，特指以軟交換設(shè)備為控制中心，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)控制與呼叫控制分離，呼叫控制與接入和承載分離，各功能部件之間采用標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議進(jìn)行互通，能夠兼容公共交換電話網(wǎng)絡(luò)(Public Switched Telephone Network,PSTN)、IP網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)等技術(shù)，提供豐富的用戶接入手段，支持標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)開發(fā)接口，并采用分組網(wǎng)進(jìn)行傳送的網(wǎng)絡(luò)。

（二）軟交換產(chǎn)生的背景。隨著電信業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)革命正在深入地改變著傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)的概念和體系，電信網(wǎng)正面臨著一場巨變，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)向下一代網(wǎng)發(fā)展的主要因素主要有以下兩個(gè)方面：

1.新技術(shù)發(fā)展。基礎(chǔ)技術(shù)層面微電子信息技術(shù)進(jìn)步的速度正在繼續(xù)按摩爾定律發(fā)展。移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)的巨大成功正在改變世界電信的基本格局，革命性的技術(shù)突破為下一代網(wǎng)絡(luò)的誕生打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.市場需要。由于市場的需要電信業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)組成發(fā)生了根本性需求變化，這種變化需要有效的技術(shù)支撐。從1876年貝爾發(fā)明電話以來的100多年里，電話網(wǎng)的業(yè)務(wù)一直以電話業(yè)務(wù)為主，由傳統(tǒng)的電路交換網(wǎng)支撐。近幾年來，以IP為主的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展打破了這種傳統(tǒng)格局，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)日趨成為電信網(wǎng)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，突發(fā)型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要新的下一代網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效支撐。

在這種大環(huán)境下，軟交換網(wǎng)絡(luò)做為現(xiàn)有電路交換網(wǎng)至下一代網(wǎng)絡(luò)的平滑過渡網(wǎng)絡(luò)孕育而生。

（三）軟交換的優(yōu)勢。軟交換的主要貢獻(xiàn)就是提出了分層的思想，把傳統(tǒng)電路交換機(jī)的呼叫控制功能、媒體承載功能、業(yè)務(wù)功能進(jìn)行了分離。軟交換只負(fù)責(zé)基本的呼叫控制及其相關(guān)的一些屬性，其它業(yè)務(wù)由接入設(shè)備處理。目前軟交換技術(shù)已經(jīng)比較成熟，是當(dāng)前傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)改造的首選技術(shù)。其靈活的綜合接入，強(qiáng)大的業(yè)務(wù)提供，較高的資源利用，開放的網(wǎng)絡(luò)接口，運(yùn)營成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的節(jié)約使軟交換的優(yōu)勢更加明顯。

（四）軟交換在移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用現(xiàn)狀。1.各大運(yùn)營商都在建設(shè)軟交換網(wǎng)絡(luò)。中國的幾大運(yùn)營商都已經(jīng)建成大規(guī)模的覆蓋全國的長途軟交換網(wǎng)，用于分流長途語音話務(wù)，并逐步將長途話音業(yè)務(wù)向軟交換網(wǎng)遷移。各運(yùn)營商長途軟交換網(wǎng)和本地軟交換網(wǎng)絡(luò)基本是同步進(jìn)行建設(shè)的，一來緩解傳統(tǒng)本地交換網(wǎng)絡(luò)的容量壓力，二來將長途話音業(yè)務(wù)向軟交換分流。

2.運(yùn)營商在建設(shè)軟交換網(wǎng)絡(luò)時(shí)的步驟。運(yùn)營商在建設(shè)軟交換網(wǎng)絡(luò)時(shí)大致分三個(gè)步驟：第一步，利用NGN 技術(shù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商長途匯接網(wǎng)的優(yōu)化改造。長途匯接網(wǎng)的改造，只需關(guān)注端局的接入即可，可以不考慮用戶的接入問題，工程實(shí)施難度小，對現(xiàn)網(wǎng)影響小。第二步，利用軟交換技術(shù)實(shí)現(xiàn)替換和新建本地網(wǎng)的功能，軟交換的本地網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為新興運(yùn)營商競爭市場和傳統(tǒng)運(yùn)營商替換老化設(shè)備和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容的重要手段。第三步，利用軟交換技術(shù)提供新型增值業(yè)務(wù)。當(dāng)然，由于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的差異會導(dǎo)致不同運(yùn)營商的軟交換網(wǎng)絡(luò)建設(shè)具體方案存在差異。

圖1-1基于R4的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

3.移動(dòng)軟交換的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。

上圖為基于R4的核心網(wǎng)部分，R4網(wǎng)絡(luò)將MSC分為MSC服務(wù)器(MSCServer)和媒體網(wǎng)關(guān)(MediaGateWay，MGW)，實(shí)現(xiàn)了CS域中呼叫與承載的分離，支持信令的IP承載。

MSC Server完成R99 MSC的所有電路域控制面功能，集成VLR功能，并處理移動(dòng)用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及CAMEL相關(guān)數(shù)據(jù)；與其他MSC server間通過BICC信令實(shí)現(xiàn)承載無關(guān)的局間呼叫控制。

媒體網(wǎng)關(guān)MGW是R4核心網(wǎng)承載面的網(wǎng)關(guān)設(shè)備，接受來自MSC server的控制命令，負(fù)責(zé)媒體轉(zhuǎn)換、承載控制等功能。

信令網(wǎng)關(guān)SGW完成MTP的傳輸層信令協(xié)議棧的雙向轉(zhuǎn)換 (SIGTRAN M3UA /SCTP/IPSS7 MTP3/2/1)。

4.軟交換的協(xié)議結(jié)構(gòu)。

圖1-2

（1）軟交換與信令網(wǎng)關(guān)(SG)間的接口使用SIGTRAN協(xié)議。信令網(wǎng)關(guān)完成軟交換和信令網(wǎng)關(guān)間的SIGTRAN協(xié)議到7號信令網(wǎng)絡(luò)之間消息傳遞部分MTP的轉(zhuǎn)換。（2）軟交換與中繼網(wǎng)關(guān)(TG)間采用MGCP或H．248/Megaco協(xié)議，用于軟交換對中繼網(wǎng)關(guān)進(jìn)行承載控制、資源控制和管理。（3）軟交換與接入網(wǎng)關(guān)(AG)和IAD之間采用MGCP或H．248協(xié)議。

5.R4核心網(wǎng)主要接口。

圖1-3

（1）Mc接口。Mc接口是MSC Server與媒體網(wǎng)關(guān)MGW之間的接口，采用H.248協(xié)議，增加了針對3GPP特殊需求的H.248擴(kuò)展事務(wù)（Transaction）及包（Package）定義。（2）Nc接口。Nc接口是MSC Server之間的呼叫控制信令接口，采用與承載無關(guān)的呼叫控制協(xié)議BICC。（3）Nb接口。Nb接口是MGW之間的接口，在R4核心網(wǎng)內(nèi)承載用戶的話音媒體流。

6.軟交換中的主要設(shè)備SS和MG、SG的作用

（1）軟交換設(shè)備（SS）。呼叫控制功能是軟交換設(shè)備的核心，它負(fù)責(zé)呼叫建立、維持和釋放等功能，包括呼叫處理、連接控制和資源控制等。兼作軟交換新業(yè)務(wù)的SSP，完成智能業(yè)務(wù)觸發(fā)和呼叫計(jì)費(fèi)。軟交換設(shè)備具備信令協(xié)議轉(zhuǎn)換功能，負(fù)責(zé)完成SIP-T/SIP-I協(xié)議與ISUP協(xié)議間的轉(zhuǎn)換功能。（2）中繼媒體網(wǎng)關(guān)（MG）。MG接受軟交換設(shè)備的控制，將本地網(wǎng)所有端局業(yè)務(wù)集中匯聚到MG上。核心功能是語音壓縮和語音處理，支持語音在多編碼間切換。（3）信令網(wǎng)關(guān)（SG）。信令網(wǎng)關(guān)SG提供IP網(wǎng)絡(luò)和電路交換網(wǎng)之間信令映射和代碼轉(zhuǎn)換功能，實(shí)現(xiàn)軟交換網(wǎng)絡(luò)與IP網(wǎng)絡(luò)信令的互通。

（五）軟交換、IMS與NGN。軟交換技術(shù)和IMS是下一代網(wǎng)絡(luò)NGN中已有的兩種比較適合的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。軟交換和IMS實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)均是構(gòu)建一個(gè)基于分組的、層次分明的、控制和承載分離的、開放的下一代網(wǎng)絡(luò)。在向下一代網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的漫長過程中，傳統(tǒng)電路交換網(wǎng)絡(luò)將逐步消亡，軟交換是傳統(tǒng)電路交換網(wǎng)目前來看最好的替代技術(shù)，最終基于IMS的下一代網(wǎng)絡(luò)將融合各種網(wǎng)絡(luò)而成為一個(gè)統(tǒng)一的平臺，這三者將采取互通的方式。

（六）軟交換與NGN的不同。1.軟交換對移動(dòng)性控制和多媒體業(yè)務(wù)的提供考慮較少。軟交換主要針對電話語音業(yè)務(wù)、IP或非IP接入以及與PSTN、VOIP互通等方面考慮得較多，對移動(dòng)性管理和多媒體業(yè)務(wù)的提供考慮得較少。而IMS相比較而言對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面是最有能力融合各種網(wǎng)絡(luò)的。

2.軟交換與NGN實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)不同。軟交換技術(shù)提供的業(yè)務(wù)都是基于呼叫的各種電話業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并不是由軟交換提供。理想的NGN應(yīng)該是能夠提供全部業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。

3.軟交換與NGN實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)不同。軟交換的技術(shù)是利用ATM/IP分組網(wǎng)進(jìn)行信息傳送，把傳統(tǒng)電路交換機(jī)的呼叫控制功能、媒體承載功能、業(yè)務(wù)功能進(jìn)行分離，只負(fù)責(zé)基本的呼叫控制屬性，用戶的接入由各種用戶網(wǎng)關(guān)來完成。NGN除了完成軟交換提供的業(yè)務(wù)外，還要提供一些應(yīng)用服務(wù)器完成對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的控制管理。

4.軟交換與NGN網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的接入控制不同。軟交換是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的控制設(shè)備，所有的呼叫都由軟交換進(jìn)行連接，軟交換監(jiān)控呼叫的建立、通話和釋放，記錄呼叫的發(fā)生過程，產(chǎn)生計(jì)費(fèi)所需的信息。而NGN的終端之間的呼叫不一定經(jīng)過軟交換而直接在終端之間進(jìn)行，運(yùn)營商的管理計(jì)費(fèi)是不可控的。目前軟交換技術(shù)利用IP網(wǎng)傳送業(yè)務(wù)的組網(wǎng)機(jī)制還缺乏網(wǎng)絡(luò)的控制和管理。下一代網(wǎng)絡(luò)的承載網(wǎng)是一個(gè)保證質(zhì)量、收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)，它有別于目前免費(fèi)的Internet，因此下一代網(wǎng)絡(luò)必須要作到電信級的管理和控制，才可以商用，這樣運(yùn)營商才能從中獲得收益，用戶才可以得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)才能良性地運(yùn)營。

(七)前景展望。本文重點(diǎn)介紹的是目前運(yùn)營商普遍采用的R4階段的軟交換網(wǎng)絡(luò)，R5階段主要采用了軟交換體系和IP技術(shù)相結(jié)合，引入了IMS--IP多媒體子系統(tǒng)的概念。在R5階段，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的功能體有了更大的變化，新增接口為網(wǎng)絡(luò)的開放性提供了更好的拓展空間，目前3GPP R5階段的版本標(biāo)準(zhǔn)化已完成，正在逐步商用。

參考文獻(xiàn)：

第6篇

國家新媒體產(chǎn)業(yè)成立新媒體產(chǎn)業(yè)研究院，是希望作為產(chǎn)業(yè)研究的先鋒機(jī)構(gòu)，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力支持，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)研究方向，協(xié)助產(chǎn)業(yè)健康成長。研究院院長由我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家、中國工程院院士李京文教授擔(dān)任。

會上，李京文院士以及研究院的特邀顧問就國家新媒體產(chǎn)業(yè)基地招商戰(zhàn)略和項(xiàng)目評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)問題進(jìn)行了交流，為基地的發(fā)展提出了許多具有針對性的意見和建議。

李京文 中國社科院學(xué)部委員、工程院院士、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院院長

把新媒體產(chǎn)業(yè)作為未來的支柱產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有戰(zhàn)略性眼光的選擇

新媒體產(chǎn)業(yè)位于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高端，是關(guān)聯(lián)度廣、帶動(dòng)性強(qiáng)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有高附加值、智力和勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，其對相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)系數(shù)約為1比10。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，新媒體產(chǎn)業(yè)的影響力就越顯著。大興選擇新媒體產(chǎn)業(yè)作為未來的支柱產(chǎn)業(yè)，具有超前的眼光，順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。

樹立快速發(fā)展意識，加大對大興新媒體產(chǎn)業(yè)的扶持力度

大興的新媒體產(chǎn)業(yè)存在著資源分散、規(guī)模偏小的缺點(diǎn)。從全市范圍來看，大興區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全市所占比例偏小，2007年，大興區(qū)全區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入32億元，僅占全市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的1%。而且，大興的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，這使得大興發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，需要市區(qū)兩級加大扶持力度。大興發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)同時(shí)還要有戰(zhàn)略眼光，除了依靠自身的力量之外，還要更多地引進(jìn)國內(nèi)外有影響力的大型企業(yè)和項(xiàng)目。大興雖然已經(jīng)出臺了一些政策，并設(shè)立了扶持資金，但是力度還嫌不夠。要抓住地鐵四號線延長線建設(shè)和首都第二機(jī)場選址這樣難得的機(jī)遇，加速發(fā)展。

充分借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，形成產(chǎn)業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

伯班克（Burbank）以前也是一個(gè)小鎮(zhèn)，正是由于抓住了發(fā)展機(jī)遇、由一個(gè)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)成長為工業(yè)小鎮(zhèn)，最后成為媒體之都。由于大興區(qū)與伯班克有諸多相似之處，二者有著相似的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和地理位置等因素。這使得伯班克的經(jīng)驗(yàn)，可以拿來為大興所用。大興以農(nóng)業(yè)為主，第二產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，這其實(shí)給了大興一個(gè)特殊的機(jī)遇：越過二產(chǎn)，向三產(chǎn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

金元浦中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長、中國人民大學(xué)教授、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

改變發(fā)展模式，與生產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展模式應(yīng)該把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與生產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來發(fā)展。優(yōu)化集聚區(qū)未來的方向，從龍頭企業(yè)開始引入，通過先集聚大型企業(yè)來吸引中小企業(yè)的聚集，例如“央視模式”。中小企業(yè)作為頭腦風(fēng)暴的發(fā)源地，其培育過程也是很重要的。

重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資公司的引入

新媒體產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展不僅應(yīng)考慮引入技術(shù)支撐企業(yè)來承擔(dān)基礎(chǔ)建設(shè)問題，還要考慮引入創(chuàng)司。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)司的依賴性很大。另外還要考慮引入金融機(jī)構(gòu)、會計(jì)事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)。

加強(qiáng)國際聯(lián)系，擴(kuò)大貿(mào)易行為

未來發(fā)展中，新媒體產(chǎn)業(yè)原有的信息網(wǎng)絡(luò)市場不僅要傳播信息，而且要發(fā)展成無國界的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。很多大型網(wǎng)絡(luò)公司從一種簡單的信息傳播平臺，通過第三方提供的交易支持，逐漸發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)交易市場，這種發(fā)展模式是最具發(fā)展前景的。建議基地加強(qiáng)吸引與國際聯(lián)絡(luò)的中介公司，做產(chǎn)業(yè)品牌、做園區(qū)品牌。

姚涵 中央文化干部管理學(xué)院院長、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

從招商戰(zhàn)略而言，3G概念的出現(xiàn)會帶來網(wǎng)絡(luò)文化的變化。目前，國家已經(jīng)整合了五家電信運(yùn)營商，新的運(yùn)營商將獲得3G運(yùn)營牌照，圍繞3G的上市公司國內(nèi)有20家左右，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)會進(jìn)入新的發(fā)展階段。3G成熟后，游戲、音樂、電視等文化娛樂項(xiàng)目都可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)。建議基地從招商上重視3G公司的未來發(fā)展前景，加大對這方面的招商力度。

董震 中國教育電視臺運(yùn)營總監(jiān)、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

國家新媒體產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展不僅要靠政府支持和規(guī)劃，更需要體制上的支持，特別是針對新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，新媒體投資資金非常活躍。基地?fù)碛型恋亍^(qū)位、政策等方面的優(yōu)勢，應(yīng)該充分利用自有優(yōu)勢，吸引投資資金進(jìn)入，建立自有的新媒體投資平臺。

梁昌新 北京市發(fā)改委委員、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

突出利用外腦支撐力量對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

北京作為全國的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，聚集眾多卓越的外腦資源，要通過外腦把握好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。

突出主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和差異化發(fā)展

要突出新媒體特色及主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)抓生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要關(guān)注龍頭企業(yè)和品牌要素，重視重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展，為其提供支撐環(huán)境，促其落地，達(dá)到產(chǎn)業(yè)集聚的目的。

創(chuàng)新改革助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

機(jī)制創(chuàng)新，政策先行，鼓勵(lì)促進(jìn)運(yùn)營企業(yè)上市，采取貼息支持、創(chuàng)新支持；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要與金融創(chuàng)新融合，利用中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)基金，扶持中小企業(yè)發(fā)展；項(xiàng)目評選機(jī)制要?jiǎng)?chuàng)新，制定符合基地發(fā)展的引入模式，不能只重視速度，忽略產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，要考慮主導(dǎo)因素、優(yōu)勢，通過篩選，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供后備力量；做好服務(wù)創(chuàng)新工作，為企業(yè)提供人性化、專業(yè)化、管家式服務(wù)。

馬彥民 科技部火炬中心副主任、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

如何吸引創(chuàng)意要素集聚是大興、是基地面臨的關(guān)鍵問題，一是要增強(qiáng)發(fā)掘技術(shù)企業(yè)的敏感力，注重創(chuàng)新技術(shù)、資本、人才的結(jié)合；二是重視人才引入，低端人才可以自行培養(yǎng)，高端人才要重視引入，要有足夠的人才吸引政策，充分利用研究院的人才集聚能力，吸引人才來到大興。

熊澄宇 清華大學(xué)新媒體研究中心主任、清華大學(xué)教授、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

新媒體這個(gè)概念的界定是相對的，是一個(gè)時(shí)間的、發(fā)展的概念，新媒體是永不過時(shí)的概念，火炬中心將這樣一個(gè)永不過時(shí)的基地放在大興意義很大。廣告、媒體產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了整合現(xiàn)象，軟硬件企業(yè)、內(nèi)容企業(yè)向新媒體整合平臺集聚，整合是新媒體的趨勢。

如何將國家新媒體產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)成為一個(gè)國家基地，針對招商策略，應(yīng)從以下四個(gè)角度考慮：

論證：目標(biāo)定位要合理，應(yīng)設(shè)定有限目標(biāo)；

平臺：基地就是一個(gè)平臺，應(yīng)將基地建設(shè)成為“共贏平臺”；

第7篇

關(guān)鍵詞：有線數(shù)字電視；產(chǎn)業(yè)運(yùn)營；推廣模式

中圖分類號：TN949.197 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 04-0124-01

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，更多的新媒體形式也將不斷涌現(xiàn)。互動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等新興媒體迅速崛起，并日益呈現(xiàn)出主流化發(fā)展趨勢。我國的廣電傳媒產(chǎn)業(yè)正處于從“傳統(tǒng)”走向“新興”的嬗變過程。新媒體與傳統(tǒng)廣電傳媒都朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)廣電傳媒的廣告運(yùn)營模式受到了巨大挑戰(zhàn)和沖擊，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的再造和優(yōu)化成為必然。新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容服務(wù)環(huán)節(jié)也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。新媒體與傳統(tǒng)廣電傳媒之間在商業(yè)運(yùn)營上存在著天然的契合點(diǎn)。在從傳統(tǒng)媒體向新興媒體延伸的過程中廣電傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈基本上沒有發(fā)生價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)增減的變化而是價(jià)值創(chuàng)造的核心節(jié)點(diǎn)發(fā)生了裂變和擴(kuò)張。電視臺作為內(nèi)容提供商從模擬電視時(shí)代的頻道運(yùn)營向新媒體時(shí)代的創(chuàng)意與版權(quán)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而深入到數(shù)字時(shí)代內(nèi)容資源的多平臺運(yùn)營和跨網(wǎng)絡(luò)遞送、跨終端展現(xiàn)。這種變遷過程實(shí)際上也是新媒體運(yùn)營對傳統(tǒng)廣電傳媒運(yùn)營模式的揚(yáng)棄過程。在揚(yáng)棄的過程中，需要強(qiáng)調(diào)廣電內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和整合，將電視臺和網(wǎng)絡(luò)公司在業(yè)務(wù)和運(yùn)營上進(jìn)一步捆綁，結(jié)合播和傳的優(yōu)勢做文章。

一、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 合理定位

有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)積極推行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。未來可拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和區(qū)域可選擇面廣，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的資源有限，只能集中資源在有限的領(lǐng)域內(nèi)做重點(diǎn)突破，形成相對競爭優(yōu)勢。因此有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商需要在繼續(xù)鞏固和發(fā)揮廣電網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，依托于廣電網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮它的優(yōu)勢，拓展相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對于有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最核心要回答的問題是在哪些地域進(jìn)行拓展、拓展哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如何分步驟分階段的實(shí)現(xiàn)公司拓展計(jì)劃，這些問題的回答都必須建立在充分考慮內(nèi)部因素和外部環(huán)境，對市場進(jìn)行充分調(diào)研分析的基礎(chǔ)上。以目前有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的實(shí)力，要快速搶占目標(biāo)領(lǐng)域還有相當(dāng)?shù)碾y度，目前已經(jīng)有部分有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過“合縱連橫”的方式來達(dá)到迅速拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的目的。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)由“大魚吃小魚”發(fā)展成為“快魚吃慢魚”。無論怎樣，方向定位有了，關(guān)鍵就看“誰快一步”了。

二、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新 加強(qiáng)市場營銷

有線網(wǎng)絡(luò)所能承載的業(yè)務(wù)種類越來越多，如果駕馭眼花繚亂的各類業(yè)務(wù)，結(jié)合企業(yè)自身的現(xiàn)狀，使其發(fā)展成為自己的盈利業(yè)務(wù)，對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商必須建立和強(qiáng)化企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新體系，并建立相對應(yīng)的市場營銷體系，培育企業(yè)的市場競爭意識。

更新營銷觀念，適應(yīng)市場競爭要求。應(yīng)當(dāng)看到，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的員工結(jié)構(gòu)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下順沿而來的，對市場競爭的概念和感覺都比較陌生。在原來，整個(gè)廣電基本是采用“一市一網(wǎng)”的政策，缺乏競爭，整個(gè)企業(yè)的員工都適應(yīng)了當(dāng)時(shí)體制下的舒適的環(huán)境，管理人員的營銷意識和能力都還相對較弱。但現(xiàn)今企業(yè)即將投入到市場競爭的浪潮中，面對國內(nèi)運(yùn)營商、其他有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，甚至國外公司的激烈競爭，如何快速的更新營銷觀念，擺脫對大鍋飯的依賴，從思想上適應(yīng)市場競爭的需求，是建立現(xiàn)代化市場營銷體系的基礎(chǔ)。

市場和銷售分離，強(qiáng)化對終端用戶的管理。職能專業(yè)化，市場和銷售職能分離，加強(qiáng)對市場的分析和研究、品牌的建設(shè)和銷售過程的規(guī)范管理，特別是對終端用戶的市場和銷售管理。目前有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商基本只是關(guān)注與樓盤客戶的關(guān)系維護(hù)，對終端用戶的需求關(guān)注度非常小，甚至基本不考慮終端用戶的要求。但未來有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的主營業(yè)務(wù)將逐步由有線或數(shù)字電視的固定費(fèi)用，轉(zhuǎn)移到增值業(yè)務(wù)，在增值業(yè)務(wù)上終端用戶將有很大的選擇空間，如何抓住終端用戶的需求、愛好，提高他們的滿意度，對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有著生死存亡的影響。

三、建立和強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新體系 快速滿足市場需求

保持競爭優(yōu)勢要求公司持續(xù)創(chuàng)新，不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，成功的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，保持競爭優(yōu)勢。如果沒有創(chuàng)新，公司的競爭力將很容易被模仿，這會造成企業(yè)只能在最低層次與競爭對手展開殊死搏斗，陷入泥潭而不能自拔。未來有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的核心業(yè)務(wù)將主要集中在增值業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的創(chuàng)新將成為有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的核心收入來源，因此如何較競爭對手快一步推出滿足市場需要的新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品占領(lǐng)市場將是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商獲取相對競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

數(shù)字時(shí)代給人們以便捷遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在生活的層面，資訊作為現(xiàn)代社會人們獲取希冀的重要手段，其重要性不可同日而論。而作為資訊的與傳播者之一的廣電網(wǎng)絡(luò)要想在未來市場中占有一席之地并充分發(fā)揮自身的行業(yè)優(yōu)勢，在不斷競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中得以可持續(xù)性發(fā)展，其有限的市場份額成為不可小覷的阻礙。借“三網(wǎng)融合”契機(jī)和行業(yè)體改趨勢。“有線數(shù)字電視”作為廣電網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前首要推廣產(chǎn)品，其目的及戰(zhàn)略在于先期占領(lǐng)市場、中期增值發(fā)展、后期業(yè)務(wù)疊加的中長期發(fā)展規(guī)劃中能否借此占領(lǐng)并穩(wěn)固市場份額將成為后期整個(gè)行業(yè)發(fā)展的分水嶺。

參考文獻(xiàn)：

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[2]曾巖.數(shù)字電視與付費(fèi)電視――不能混同的概念[J].廣播電視信息，2006（05）.

第8篇

現(xiàn)今，社會化網(wǎng)絡(luò)媒體以其注重創(chuàng)意性、參與性、整合性的深刻用戶黏度在企業(yè)營銷傳播環(huán)境中扮演著愈發(fā)重要的角色，也裹挾著企業(yè)來重新思考營銷4.0時(shí)代的策略制定與戰(zhàn)略選擇。在網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信、SNS網(wǎng)站逐漸占據(jù)了民眾大部分生活和工作時(shí)間的新營銷環(huán)境下，倫敦2012年奧運(yùn)會的營銷大戰(zhàn)將如何演繹？

新時(shí)代下的營銷盛宴

“跨媒體、多觸點(diǎn)、移動(dòng)化、社交化”是營銷4.0時(shí)代信息傳播的典型特征。企業(yè)在開展奧運(yùn)營銷活動(dòng)的過程中，除注重品牌傳播與銷量提升之外，如果能夠通過各種創(chuàng)新性的營銷手段讓現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客積極參與到由企業(yè)所贊助、組織、設(shè)計(jì)或者策劃的營銷活動(dòng)中來，不但可以加強(qiáng)顧客對于品牌的特殊體驗(yàn)，還可以形成較好的口碑傳播效應(yīng)。

體育營銷，分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

歷屆奧運(yùn)會的舉辦都會直接促進(jìn)場館建設(shè)、運(yùn)動(dòng)裝備、城市基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的建設(shè)與投資，而以“大市場”觀念為出發(fā)點(diǎn)的體育賽事營銷活動(dòng)，可以幫助相關(guān)企業(yè)直接分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來的收益。奧運(yùn)會除為面向個(gè)人/家庭消費(fèi)市場的相關(guān)企業(yè)提供大量體育營銷機(jī)會之外，還為面向企業(yè)/政府組織市場的原輔材料、設(shè)備供應(yīng)商搭建了產(chǎn)生銷售機(jī)會的新平臺。例如北京華江文化獲得了倫敦奧運(yùn)會徽章獨(dú)家生產(chǎn)特許權(quán)；濟(jì)南慎運(yùn)陶瓷禮品公司與倫敦奧組委簽訂了供應(yīng)400萬只陶瓷杯的出口合同；紅雙喜公司將為倫敦奧運(yùn)賽事提供包括乒乓球臺、乒乓賽事?lián)醢濉㈦娮訒和Ｅ坪陀鹎蜃詣?dòng)出球器在內(nèi)的多種器材；重慶雷士照明為2012年倫敦奧運(yùn)會提供數(shù)千萬元的節(jié)能燈和LED燈等100多種燈具等。此外，加多寶的“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”、希爾頓榮譽(yù)客會的“希爾頓全球星耀倫敦”、華帝的“逐夢奧運(yùn)，起航”、伊利的“滋養(yǎng)生命活力”等品牌營銷活動(dòng)都是企業(yè)借助倫敦奧運(yùn)概念分享消費(fèi)經(jīng)濟(jì)收益的良好佐證。

品牌營銷，烘托價(jià)值觀念

無論對于消費(fèi)品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，如果搭上了奧運(yùn)營銷的快車，都能夠讓品牌獲得大幅度的提升，而對于那些關(guān)注自身品牌屬性與體育精神相互呼應(yīng)的企業(yè)來講，還能夠塑造出具備“價(jià)值觀念”的品牌個(gè)性。2008年10月，吉百利（Cadbury）成為2012年倫敦奧運(yùn)會“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，公司就以奧運(yùn)為主題開展了形式多樣的營銷活動(dòng)，例如吉百利巧克力在全球范圍內(nèi)舉辦了一場名為《Spots V Stripes》的活動(dòng)，在活動(dòng)網(wǎng)站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實(shí)體游戲。此外，吉百利在Facebook上創(chuàng)建了《網(wǎng)絡(luò)游行》，參與者用FB賬戶登錄，設(shè)定頭像、走路姿態(tài)、國旗、衣服等，參與游行，并分享當(dāng)前的隊(duì)伍狀況給好友。通過具有創(chuàng)意性的活動(dòng)設(shè)計(jì)，吉百利將奧運(yùn)的競技、參與精神巧妙地融合到了社會化媒體中，擴(kuò)大了品牌信息傳播范圍。因此，把品牌屬性與奧運(yùn)精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段將為品牌價(jià)值觀念的塑造與傳播提供良好的契機(jī)。

國際營銷，助力全球擴(kuò)張

奧運(yùn)賽事的國際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度，利用贊助奧運(yùn)會所帶來廣泛品牌認(rèn)知來開拓更廣闊的國際市場是眾多贊助企業(yè)的初衷之一。對于那些意欲在全球市場有所作為的企業(yè)來講，奧運(yùn)營銷為它們提供了良好的展示平臺，三星、可口可樂等國際品牌借助奧運(yùn)會贊助征戰(zhàn)全球市場的案例自不必贅述。本屆奧運(yùn)會上，宏碁之所以選擇成為“2012倫敦奧運(yùn)會全球合作伙伴”，主要與其“年底前重返個(gè)人筆記本全球市場前三，成為全球個(gè)人筆記本行業(yè)龍頭”的企業(yè)目標(biāo)定位相吻合。而且早在2007年決定贊助倫敦奧運(yùn)會之前，宏碁就已經(jīng)進(jìn)行了一系列跨國并購行動(dòng)：并購美國第四大個(gè)人計(jì)算機(jī)廠商Gateway公司，獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)等。不難看出，對于那些放眼全球市場的品牌營銷者來講，倫敦奧運(yùn)將為他們提供又一嶄新的運(yùn)營平臺。

新奧運(yùn)營銷的新旅途

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和社會化媒體的遍地開花，將使得“網(wǎng)上奧運(yùn)”、“掌上奧運(yùn)”離我們越來越近。在2012年倫敦奧運(yùn)會期間，會有更多的網(wǎng)民將借助手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備來獲取奧運(yùn)賽事信息，通過微博、移動(dòng)APP等新興平臺來關(guān)注運(yùn)動(dòng)員和賽事結(jié)果，并開展形式多樣的深度交流互動(dòng)。營銷4.0時(shí)代，奧運(yùn)營銷不再是大企業(yè)的“專利”，更不是中小企業(yè)的“”，精準(zhǔn)的創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)與有效的營銷活動(dòng)推廣才是決定奧運(yùn)營銷成功的關(guān)鍵。

物理層面，功能對接

作為全球頂級體育盛會，奧運(yùn)會之所以受到世界各地民眾的廣泛關(guān)注與喜愛，主要是因?yàn)槠潴w現(xiàn)了人類體能和意志極限的突破，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)了“更快、更高、更強(qiáng)”的目標(biāo)。因此，憑借產(chǎn)品功能的緊密相關(guān)性，能夠幫助運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)取得最佳競技成績的運(yùn)動(dòng)器材、裝備供應(yīng)商自然成為與奧運(yùn)營銷相關(guān)的品牌群體。

圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會，李寧簽約中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支隊(duì)的贊助權(quán)；安踏為中國體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會達(dá)成協(xié)議；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)倫敦奧運(yùn)會領(lǐng)獎(jiǎng)服等。可以說，運(yùn)動(dòng)器材、裝備供應(yīng)商在產(chǎn)品功能對接方面具備天然的優(yōu)勢。

此外，那些看似與奧運(yùn)賽事不怎么緊密相關(guān)的企業(yè)如果要想借助奧運(yùn)春風(fēng)來實(shí)現(xiàn)銷售與品牌提升，就需要用新的思維來看待奧運(yùn)營銷。圍繞“健康、成就、美麗、卓越”等訴求點(diǎn)，企業(yè)可以將產(chǎn)品功能與奧運(yùn)賽事進(jìn)行寬維度的“泛化”對接。例如伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂化妝品贊助了中國跳水隊(duì)，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品；江蘇蘇酒集團(tuán)旗下藍(lán)色經(jīng)典·夢之藍(lán)品牌，成為倫敦奧運(yùn)會中國體育健兒壯行慶功專用白酒；全友家居攜手國家水上運(yùn)動(dòng)中心，希望借此向“成為世界級家居用品開發(fā)制造商與服務(wù)提供商”的企業(yè)愿景邁進(jìn)；蒙牛成為了2012年蒙古國運(yùn)動(dòng)員指定牛奶等。以上企業(yè)之所以能夠?qū)⒆陨懋a(chǎn)品功能與奧運(yùn)營銷在物理層面對接，主要是采用了更為開放的思維看待產(chǎn)品功能與奧運(yùn)事件特質(zhì)之間的寬泛聯(lián)系。

心理層面，精神對接

全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽(yù)世界，除了具有強(qiáng)大的知名度，更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度。奧運(yùn)賽事所富含的“運(yùn)動(dòng)員精神”——比賽中運(yùn)動(dòng)員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越”的普世價(jià)值觀念能夠?yàn)殚_展奧運(yùn)營銷的企業(yè)提供更為廣闊的應(yīng)用空間。

近年來，以微電影為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播實(shí)踐活動(dòng)大有蔚然成風(fēng)之勢。凡客誠品《Not At All》、諾基亞N9《不跟隨》、支付寶《知托付》、金山毒霸《回家》、百事《把樂帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等微電影就是通過微博平臺被分享、被傳播的典型案例。此外聯(lián)合利華、奔馳、凱迪拉克、尊尼獲加等國際公司（品牌）也都通過“微電影+社會化媒體”模式來進(jìn)行營銷傳播活動(dòng)。為了預(yù)熱民眾對倫敦奧運(yùn)的關(guān)注，2012年1月，新浪推出根據(jù)國內(nèi)退役奧運(yùn)冠軍真實(shí)故事改編的《冠軍之心》系列微電影，利用新浪“門戶+微博”雙平臺進(jìn)行廣泛覆蓋和裂變式傳播。以系列微電影為載體，新浪希望激發(fā)受眾“自立自強(qiáng)、追逐夢想、堅(jiān)持不放棄”的精神共鳴。

2012年4月，可口可樂啟動(dòng)“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”，跑步聲、尖叫聲、呼吸聲、擊球聲、弓箭中靶聲等一切與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的元素都可以作為“中國節(jié)拍”參加活動(dòng)，除“iCoke會員賬號”之外，參與者還可以憑借“開心網(wǎng)賬號”、“騰訊微博賬號”、“人人網(wǎng)賬號”和“新浪微博賬號”登錄官網(wǎng)參加活動(dòng)。可口可樂通過與其他應(yīng)用廣泛的社會化媒體實(shí)現(xiàn)橫向跨界聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)的擴(kuò)散。4月18日〜5月1日，在不到一個(gè)半月的時(shí)間里活動(dòng)官網(wǎng)就搜集了超過5200萬個(gè)“中國節(jié)拍”，大有超越2008年火炬在線虛擬傳遞創(chuàng)造6200萬人參與記錄的苗頭。之所以呈現(xiàn)幾何級數(shù)的參與人數(shù)，不僅是可口可樂一貫“年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”的品牌形象與目標(biāo)受眾精神的成功對接，更是企業(yè)在營銷4.0時(shí)代整合現(xiàn)有社會化媒體的效應(yīng)使然。

2012年4月28日，搜狐宣布自制綜藝節(jié)目《西游倫敦記》正式開拍，節(jié)目將以“生存體驗(yàn)”的形式來展現(xiàn)王學(xué)兵、宋佳、黃征等眾多明星在英國的生活。作為搜狐“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略的重要組成部分，該綜藝節(jié)目在整合搜狐視頻、微博、搜狗、無線等矩陣資源的基礎(chǔ)上，橫跨體育、娛樂、文化等領(lǐng)域，并采用“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式向傳統(tǒng)電視臺輸出。

企業(yè)通過充分挖掘運(yùn)動(dòng)精神，并將其貫穿到品牌屬性塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵。因此，在這個(gè)過程中，將更有創(chuàng)意的活動(dòng)借助微博等社會化媒體進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，讓受眾深刻體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特精神訴求，是企業(yè)需要積極思考的方向。

法理層面，概念對接

對于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，諸如合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、冠名、體育明星代言等傳統(tǒng)的奧運(yùn)參與方式由于贊助費(fèi)用高昂而把它們擋在門外，但是通過有效的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也有很多工作可做。需要注意的是，在營銷4.0時(shí)代，廣泛存在的社會化媒體關(guān)系黏度也有強(qiáng)弱之分，需要企業(yè)將其與網(wǎng)絡(luò)視頻、無線終端和網(wǎng)絡(luò)門戶等多種平臺綜合利用，才能夠保證營銷傳播信息在整合性與創(chuàng)意性之間的平衡。

之前，傳統(tǒng)電視媒體保持著絕對影響力。隨著搜狐、新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)門戶搭建起了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，它們加入到了分享市場的行列中來，并已經(jīng)在2008年北京奧運(yùn)會期間“小試牛刀”。現(xiàn)今，更多的像優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、PPTV等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也開始發(fā)力進(jìn)入2012年倫敦奧運(yùn)會的賽事傳播中。而諸如SNS、Twitter、微博、微信、播客、拍客等更多社會化媒體形式的增加為受眾獲得及時(shí)、全面的信息提供了渠道上的補(bǔ)充與保證。這也意味著，中小企業(yè)甚至大企業(yè)參與奧運(yùn)營銷有了更為豐富的備選方案。

如果說北京奧運(yùn)為中國帶來豐厚的國際游客資源是順理成章的話，那么倫敦奧運(yùn)也有可能為中國帶來大量境外游客就顯得出人意料了。基于倫敦奧運(yùn)期間大量英國人離境“避運(yùn)”的調(diào)查預(yù)測，2012年3月，杭州市政府正式啟動(dòng)了“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷活動(dòng)，除在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動(dòng)之外，并以社交網(wǎng)站Facebook為平臺，針對國際游客和倫敦市民推出“Go to Hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運(yùn)”的倫敦人到杭州旅游。其間，有一個(gè)現(xiàn)象特別值得注意：在英國念大學(xué)的網(wǎng)友“50分萬歲的河馬小姐”用自己的相機(jī)拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(無與倫比的美麗·中國杭州)的巴士車體廣告圖片，然后將它上傳到了新浪微博。之后引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)，就連國內(nèi)部分平面媒體的新聞報(bào)道采用的也是這張圖片。杭州旅游與倫敦奧運(yùn)看上去似乎是不關(guān)聯(lián)的兩件事，在經(jīng)過超越地理空間的概念對接之后，其聯(lián)系則變得自然起來。巴士車體照片所帶來的微博效應(yīng)更為我們提供了社會化媒體就在你我身邊的切實(shí)應(yīng)用。

[作者來自山東工商學(xué)院，本文是山東省自然科學(xué)基金（專項(xiàng)）《山東半島制造業(yè)營銷組織創(chuàng)新研究》（項(xiàng)目編號：ZR2010GL020）的部分研究成果。]

把品牌屬性與奧運(yùn)精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段，將為品牌價(jià)值觀念的塑造與傳播提供良好的契機(jī)。

第9篇

關(guān)鍵詞：品牌 評價(jià) 展會 戰(zhàn)略管理

中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強(qiáng)我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟(jì)利益，不重視對展會品牌的長期培育，導(dǎo)致展會不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須通過學(xué)習(xí)展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點(diǎn)，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點(diǎn)旨在針對后一種情況，通過確認(rèn)和明晰商貿(mào)類展會的品牌概念和品牌實(shí)質(zhì)，提出我國品牌展會的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實(shí)質(zhì)

在對商品經(jīng)濟(jì)的研究中，人們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個(gè)性鮮明、質(zhì)量優(yōu)異的，能給消費(fèi)者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價(jià)值。產(chǎn)品品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。

會展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會項(xiàng)目（本文所論述之展會是指商貿(mào)類展覽會或博覽會），如中國進(jìn)出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會品牌是指展會項(xiàng)目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會的名稱、標(biāo)識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽(yù)度高的展會。展會品牌的實(shí)質(zhì)是展會項(xiàng)目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。

對于一個(gè)展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個(gè)長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機(jī)構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個(gè)品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實(shí)施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會一個(gè)具體的描述，即展會達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)一個(gè)展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實(shí)際，筆者認(rèn)為在我國滿足以下八個(gè)條件的展會可稱為品牌展會。

一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運(yùn)輸、酒店服務(wù)、消費(fèi)娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會和行業(yè)代表企業(yè)的堅(jiān)定支持。行業(yè)協(xié)會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅(jiān)定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平。

三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個(gè)行業(yè)眾多有實(shí)力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻l(fā)生。這樣的展會必定有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，且能提供幾乎涵蓋整個(gè)專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會服務(wù)。展會服務(wù)貫穿于組展商的整個(gè)運(yùn)營過程，從市場調(diào)研、主題立項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動(dòng)安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細(xì)致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠(yuǎn)利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時(shí)期內(nèi)在舉辦時(shí)間、頻率、地點(diǎn)和主體活動(dòng)等方面基本一致；靈活性要求展會根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。

七是媒體的強(qiáng)力合作。有影響力媒體的強(qiáng)力合作是展會影響力的重要保障。一個(gè)展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報(bào)道充分與否至關(guān)重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報(bào)道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽(yù)度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)和社會效益。這樣的展會，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實(shí)惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴(kuò)張。

三、基于品牌展會評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的展會品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為展會主辦機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個(gè)品牌展會，首要的是展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會活動(dòng)的策劃、展會活動(dòng)的組織與管理、展會的創(chuàng)新等具體方面來實(shí)施展會的品牌化發(fā)展。同時(shí)，必須認(rèn)識到展會品牌的建立是一個(gè)長期的過程，展會的運(yùn)營機(jī)構(gòu)要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶。客戶滿意，展會才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大。客戶的需求是變化的，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會才有生機(jī)和活力。因此，市場調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機(jī)構(gòu)，確保研究內(nèi)容的科學(xué)性、時(shí)效性、針對性，是展會品牌戰(zhàn)略制訂和實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強(qiáng)勢品牌，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機(jī)構(gòu)、承辦機(jī)構(gòu)、協(xié)作機(jī)構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項(xiàng)目運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進(jìn)的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項(xiàng)目的運(yùn)營管理服務(wù)。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現(xiàn)場管理等過程中更加準(zhǔn)確、有效。專業(yè)化需要展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊(duì)伍、實(shí)行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會的制高點(diǎn)。

5.完善場地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)

場地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關(guān)重要。場地設(shè)施屬于展會的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會服務(wù)達(dá)到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗(yàn)、現(xiàn)場服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會運(yùn)營方要加大先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會的軟、硬件建設(shè)與國際先進(jìn)水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴(kuò)大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時(shí)間、地域和價(jià)值三個(gè)方面。時(shí)間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長舉辦時(shí)間，或增加辦展頻率，可以增強(qiáng)總效果；地域方面主要指展會的地域擴(kuò)張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴(kuò)大展會品牌在世界范圍的影響；價(jià)值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標(biāo)識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護(hù)和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟(jì)效益和影響力，提升品牌的價(jià)值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報(bào)道。做好對這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報(bào)道展會。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點(diǎn)，且互動(dòng)能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時(shí)更新等一系列工作，在現(xiàn)實(shí)展會之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會，高效傳達(dá)品牌認(rèn)知和美譽(yù)。

8.爭取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護(hù)和提升展會品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護(hù)品牌展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國內(nèi)、國外兩個(gè)市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，為提高展會的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會活動(dòng)各方的關(guān)系，保障展會的健康發(fā)展；利用政府的補(bǔ)貼扶持政策，可擴(kuò)大展會的規(guī)模和提高展會的質(zhì)量；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會的海外空間。